MosDay.ru - Московский День
 MosDay.ruНовости · Гид · Афиша · Форум · Камеры · Фото · Адреса · Карта 
МОСКВА / НОВОСТИ / 2012 / 12 / 13 / "ЕВАНГЕЛИСТАМИ" БРЕНДА МОСКВЫ СТАНУТ ГОРОЖАНЕ И ЖУРНАЛИСТЫ



 Фотографии

 Новости
 список всех
 страницы:
   1   2   3   4   5 
 картина дня
 свои
 топ - главное
 актуально
 теги
   ГИБДД
   ДТП
   Дети
   Дороги
   ЖКХ
   Закрытие метро
   История
   Камеры
   Культура
   МЦК
   Медицина
   Метро
   Мото
   Парковки
   Перекрытия
   Платная парковка
   Погода
   Пожары
   Полиция
   Преступность
   Приезжие
   Происшествия
   Транспорт
   Финансы
   Школа
   Экология
   все темы...
 Случилось в метро
 архив

 Web-камеры

 Справочник

 Афиша

 Карты

 Адреса

 Информация

 Форум




Rambler's Top100




"Евангелистами" бренда Москвы станут горожане и журналисты

00:05 13.12.2012 - Московские Новости, Иоланта Качаева

- Что такое бренд города и зачем он нужен?

- В российской, да и в международной экспертной среде пока не сложилось единого мнения о том, что можно с полным правом называть брендом территории. Существуют разные точки зрения - от механистических до идеалистических. В нашем представлении бренд - это венец маркетинговой стратегии и позиционирования той или иной территории, бренд является систематически представленным набором исторически сложившихся отличительных черт региона, который позволяет идентифицировать его на фоне конкурентов.

Поскольку бренд - естественное, объективное явление, говорить о том, нужен он или нет, не вполне корректно. Лучше ответить на вопрос, зачем нужны проекты по разработке, формализации брендов, один из которых реализовывает наша компания для Москвы. Так вот бренд должен рассказать, например, потенциальным инвесторам, чем наш город выгодно отличается от других глобальных мегаполисов, убедить их иметь дело с Москвой.

- Вы говорили о том, что будете изучать зарубежный опыт. Какие наиболее успешные западные бренды?

-Говорить о том, что в современном мире успешны только западные бренды, неоправданно - города Азии и Латинской Америки активно конкурируют и побеждают в борьбе за известность и признание. Кроме того, успешность бренда зависит от того, для каких целей он разрабатывался. Например, бренд Берлина успешен с точки зрения придания этому городу статуса новой культурной столицы Европы, бренд Амстердама успешен как создающий впечатление о городе, богатом некими феноменами и событиями (что не вполне соответствует действительности), бренд Лондона успешен как бренд делового и финансового центра (хотя сам этот бренд, кстати, не имеет единого визуального решения), бренд Барселоны успешен как бренд самого динамичного, пульсирующего города на континенте, бренд уже упоминавшегося Гонконга говорит об этом городе как о сердце Азии, а бренд Йоханнесбурга заставляет нас считать этот город островком высокой цивилизации в Африке. Хотя, например, бренд Парижа, на наш взгляд, не вполне удачен, т.к. просто эксплуатирует отработавшие свое стереотипы. Дело в том, что никакого системного бренда Парижа (если говорить о профессиональных разработках), никаких новых идей и последовательной коммуникации нет. Есть обычная рутинная работа по продвижению Парижа как города влюбленных, города для шопинга и т.п.

- Конкурс на разработку основ стратегии бренда Москвы закончился, ваша компания - победитель. Что будет результатом вашей деятельности - готовый бренд, то есть логотип и слоган и что-то еще?

-Согласно техническому заданию результатом нашей работы станет маркетинговая стратегия развития бренда. Если говорить проще, наша задача - разработать платформу бренда, т.е. концептуальное описание того, каким и почему должен быть бренд Москвы. Создание идентичности на основе наших разработок (логотипа, слоганов) - задача следующего этапа, тендер на который мэрия, как нам известно, планирует объявить в следующем году.

Евгений Борисов руководитель региональной практики группы компаний Stas Marketing - победителя конкурса.

- До недавнего времени бренд Москвы можно было приравнять к бренду России: матрешка, ушанка, балалайка, икра, медведь. Как отделить столичный бренд от государственного?

-Вопрос замечательный, потому что по проведенным нами исследованиям, в т.ч. по соцопросам и по мониторингу СМИ, хорошо видно, что для иностранцев Москва зачастую выступает синонимом России, причем именно в том клюквенном контексте, о котором вы упомянули. И здесь перед нами стоит действительно двоякая задача - с одной стороны, Москва однозначно должна оставаться в общественном сознании как историческое и политическое сердце России, с другой стороны, Москва как город со своей неповторимой палитрой жизни должна получить самостоятельное прочтение в сознании разных групп населения.

Кроме того, Москве действительно не повредит избавиться от многих банальных мифов, ведь объективно наш город по многим показателям - уровню преступности, количеству зеленых насаждений, доступности деловой инфраструктуры - имеет гораздо лучшую картину, чем другие глобальные города, в частности столицы БРИКС. Для того чтобы конкретизировать и очистить образ Москвы, мы предложим базовые и обязательно подкрепленные фактами идеи для каждой целевой аудитории, которые затем в ходе рекламной и PR-кампаний будут целенаправленно доноситься до нужных слушателей.

- Вы проводите "круглые столы" с представителями конфессий, бизнесменами, работниками культуры, науки. Есть ли похожие идеи у представителей различных сфер жизни?

-Прошло два "круглых стола" - с представителями религиозных организаций и национальных диаспор и с членами делового сообщества. Основные идеи действительно оказались родственными. Так, участники "круглых столов" убеждены, что с обновлением управленческой команды у Москвы появился уникальный шанс совершить рывок и попасть в число глобальных лидеров. Кроме того, Москва представляется им как неподражаемый конгломерат культур, эпох, событий, город с сумасшедшей энергетикой и такой динамикой, с которой могут поспорить разве что Нью-Йорк или Гонконг, но точно не европейские столицы. В ближайшее время пройдет третий "круглый стол" с представителями науки - в МГУ, думаю, на нем мы получим новую порцию интересных идей. Кроме того, на повестке еще два "круглых стола" - с креативным классом и общественными организациями.

"Финансирование этого проекта осуществляется полностью за счет городского бюджета"

- Зачем был объявлен конкурс народных предложений? Будут ли они учитываться при создании бренда?

-Творческий конкурс был прежде всего нацелен на привлечение внимания населения Москвы и всех интересующихся к проблематике брендинга столицы. Активное взаимодействие с гражданским обществом лежит в основе любой брендинговой работы, претендующей на общественную значимость. Часть креативных предложений пригодится и при разработке визуального образа Москвы, которая, как я сказал ранее, будет осуществлена в 2013 году.

- Много ли предложений поступает на ваш сайт и страничку в ФБ?

-Мы получаем десятки, правда, не сотни предложений. С некоторыми наиболее активными пользователями даже проводим развиртуализацию, т.е. живые встречи. Но конец года, обычная предновогодняя суета, все-таки, наверное, отвлекает внимание москвичей, потому что нам, естественно, хотелось бы видеть более живую дискуссию на наших площадках. С другой стороны, в диалог включились, пожалуй, главные активисты, которым в дальнейшем и предстоит стать адвокатами нового московского бренда.

Предложения на самом деле были очень разными - от пары-тройки слоганов до полноценных и осмысленных концепций. Все они в обработке в департаменте СМИ и рекламы, и мы не вправе их разглашать. Но по итогам конкурса обязательно состоится публичная презентация и будет выпущен пресс-релиз.

- С помощью какой технологии будет создаваться бренд?

-Наша команда в этом проекте работает по достаточно простой и уже не однажды оправдавшей себя технологии. Во-первых, мы готовим комплексный аналитический отчет по конкурентоспособности Москвы на основе ряда исследований, в том числе проведенных ранее нами или мэрией, чтобы ничто из накопленного опыта не пропало. Во-вторых, мы проводим стратегические сессии ("круглые столы") по нашей фирменной методике, на которых в режиме мозгового штурма и свободного обмена мнениями вырабатываем общую повестку с представителями разных референтных групп. В-третьих, мы обобщаем полученные результаты в виде платформы бренда, которая содержит описание сущности, ценностей, атрибутов бренда и т.д., но это уже скучные профессиональные термины.

- Бренд зачастую подразумевает логотип. Есть ли уже предложения по логотипу столицы?

-Какие-то мысли у нас появляются, но их оформление еще далеко от финала. В этом проекте важно, что мэрия поступила корректно с методологической точки зрения - концептуальная работа и обсуждение ее результатов будут предшествовать созданию визуальных образов. Веселые картинки - это важно, но куда важнее базовые идеи, которые должны лежать в основе работы дизайнеров, потому что создавать логотип ради логотипа в корне неверно.

"Носителями и евангелистами бренда должны быть сами жители города, но для этого они должны почувствовать свою сопричастность идеям, выраженным в бренде"

- Сколько времени понадобится на его создание?

-Наш контракт завершается 25 декабря, но он, как я говорил, включает только стратегию развития бренда. На отрисовку бренда в следующем году понадобится, пожалуй, еще минимум несколько месяцев. Конечно, сроки у нас жесткие, но, учитывая опыт нашей компании в брендинге российских регионов, который мы накопили за прошедшие годы, а также опыт по созданию маркетинговой стратегии для комитета по туризму Москвы, справиться нам вполне реально.

- На какое количество лет может быть создан образ города?

-В товарном маркетинге у каждого бренда есть свой цикл жизни, в ходе которого он должен регулярно обновляться или даже вообще уйти с рынка. Например, у продуктов питания такой срок обычно составляет 5-7 лет, по прошествии которых бренд перезапускают. С городами и регионами ситуация сложнее, важно учитывать общественное мнение и реакцию на бренд, достигнуты ли цели, поставленные при брендинге. По нашему ощущению в современном мире бренд территории при активном продвижении способен просуществовать в более или менее неизменном виде порядка десяти лет.

- Каков бюджет создания "нового имиджа"? Это средства городской казны или будут привлекаться и частные инвестиции?

-Финансирование этого проекта осуществляется полностью за счет городского бюджета. Стоимость контракта составляет 3,9 млн руб. При этом мы уверены, что в проектах по продвижению города обязательно должны участвовать и частные лица, частные компании, спонсоры, как это происходит на Западе. Такой подход не только позволит умножить ресурсы, которые привлекаются на маркетинг, но и вовлечет в процесс большее количество заинтересованных сторон.

- Кто и как будет продвигать бренд?

-Прежде всего носителями и евангелистами бренда должны быть сами жители города, но для этого они должны почувствовать свою сопричастность идеям, выраженным в бренде, в чем состоит уже наша задача. В остальном продвижение бренда города мало отличается от обычной маркетинговой кампании со всеми присущими характеристиками - целевыми сообщениями, медиапланом, публичными активностями, работой в соцсетях. Лично мы рассчитываем на более активное участие московских и федеральных СМИ.

Саймон Анхольт, независимый советник по вопросам маркетинга территорий, основатель и издатель исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ ("Индекс национальных брендов"), Anholt-GfK Roper City Brands Index™ ("Индекс брендов городов") и Anholt State Brands Index™ ("Индекс государственных брендов"):

"В 1996 году я создал термин "национальный бренд".Я размышлял так: в век глобализации все страны, регионы, крупные города должны конкурировать между собой. В мире 205 стран, и мы точно не знаем, где все они находятся и что собой представляют. При полном отсутствии знаний о них мы заполняем эту пустоту своими собственными мыслями, представлениями, которые зачастую не соответствуют реальности.

Отсюда следует вывод: мы живем в таком веке, где ощущения более важны, чем реальность.Именно поэтому правительства, президенты стран должны стать бренд-менеджерами своих государств, так как они представляют свою страну в мире, и это представление важнее реальности. Необходимо создать профиль региона, его правильный образ. Иначе страна не получит ни рынков, ни инвестиций, ни туристов - ничего.

Конечно, вам повезло, если вы живете в таких странах, как Швейцария или Швеция. Ведь у этих государств очень позитивная репутация. Хотите туристов? Скажите: Швейцария или Швеция - и туристы сразу же приедут. Хотите инвесторов? Назовите эти же страны - и вы получите инвесторов.Колоссальные предрассудки стали важнее реальности.

К примеру, мы верим, что самые лучшие автомобили немецкие и японские. Эффект страны происхождения применяется ко всем продуктам, которые производятся в этом регионе. То же самое относится и к городу. Именно поэтому так важно создать бренд, который позволит городу или стране быть в глазах остальных релевантным, нужным.

Москва в мире имеет репутацию важного города, но одновременно негативную. Это город, которым не восхищаются, его не любят. Не убейте, не распните меня за эти слова. Людям, которые не были в Москве, не нравятся москвичи, не нравится климат, его считают худшим в мире. Даже сами русские говорят, что здесь мерзкая погода. А еще не нравится трафик, многоэтажные дома.

Давайте отвлечемся и вспомним Рейкъявик, Стокгольм. Там тоже холодно, мало солнца. Но эти города делают ставку на уют, дружбу, радушие, добрые взаимоотношения. И суровый климат уже никого не беспокоит. В эти города приезжают и зимой, туристов не останавливает снег и мороз.

Так вот Москву в мире считают недружелюбным городом. Это глобальное общественное мнение. Чтобы изменить этот имидж, это представление о Москве, она должна достичь успеха - стать важным городом для многих других людей. Я считаю, что если, к примеру, 11-летняя девочка в Аргентине в течение 30 секунд перед сном подумает о Москве в таком ключе: что есть такой город и она хотела бы его посетить - значит, все 7 млрд жителей земли думают о Москве положительно. Значит, город создал себе хороший имидж.

Чтобы добиться такого эффекта, в течение 25 лет ежедневно Москва должна делать что-то потрясающее, позитивное, хорошее. Тогда спустя четверть века она станет самым восхитительным городом".

/ Четверг, 13 декабря 2012 года /

теги:  Дети

ПРОСМОТРОВ: 68
  •  ВКонтакте 
  •  Facebook 










горячие темы 
История: Большая Никитская улица, дом 5

А вы пьете воду из-под крана?

Где в Москве отпраздновать личное событие?

Зарядье: История и уничтожение истории

В предверии Нового года

Что подарить брату на 30 лет?

Окна пластиковые или деревянные?


 ГЛАВНАЯ · ФОТО · ГИД · КАРТА · НОВОСТИ · АФИША · АДРЕСА · ИНФО · КАМЕРЫ · ФОРУМ